在現(xiàn)代營(yíng)銷中，展覽會(huì)承載著企業(yè)形象的體宣傳、新產(chǎn)品營(yíng)銷、專業(yè)信息收集、展開企業(yè)公關(guān)等重要的功能，已越來(lái)越被企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同。因此，在金融海嘯的經(jīng)濟(jì)背景下，我國(guó)會(huì)展業(yè)仍不為所動(dòng)，健康發(fā)展。展覽設(shè)計(jì)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也逐步形成與完善，展會(huì)呈現(xiàn)出專業(yè)細(xì)分、精品薈萃的大趨勢(shì)。
參加展覽會(huì)，提升企業(yè)知名度，宣傳與推介新產(chǎn)品已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。如何有效地充分利用展覽會(huì)，讓展覽會(huì)成為現(xiàn)代企業(yè)最佳的銷售與營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是許多企業(yè)關(guān)注的間題。基本可分為展前、展中與展后三個(gè)階段。
一、展前階段
企業(yè)為取得參展成功，展前階段盡可能向新老客戶寄發(fā)邀請(qǐng)。利用參展機(jī)會(huì)與老客戶或潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目。也可使用展會(huì)提供的展商專用請(qǐng)柬為企業(yè)參展作相關(guān)的宣傳。在國(guó)外，貿(mào)易觀眾決定參加某貿(mào)易展覽會(huì)的一個(gè)重要原因，就是因?yàn)槭盏絽⒄蛊髽I(yè)所發(fā)出的請(qǐng)柬。因此國(guó)際營(yíng)銷專家建議應(yīng)該將25%的參展預(yù)算用在邀請(qǐng)目標(biāo)客戶的請(qǐng)柬上。最近，很多展覽設(shè)計(jì)組織機(jī)構(gòu)推出了貿(mào)易撮合服務(wù)，提供參展企業(yè)買家邀請(qǐng)的增值服務(wù)，參展企業(yè)在展前需充分與展覽組織機(jī)構(gòu)溝通并達(dá)成貿(mào)易撮合服務(wù)的基本共識(shí)。
二、展中階段
筆者根據(jù)辦展實(shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，就企業(yè)參展效果歸納了以下方面參展商應(yīng)注意的事項(xiàng)，以改善企業(yè)參展的效果：
展會(huì)期間，企業(yè)派出的參展人員應(yīng)布置相應(yīng)的參展任務(wù)與參展規(guī)范，如應(yīng)堅(jiān)持站立參展，給買家與專業(yè)觀眾留下隨時(shí)樂(lè)意提供服務(wù)的印象。強(qiáng)化企業(yè)參展人員的形象與參展效果的提升具有非常積極的意義與正面的影響，筒單歸納以下幾點(diǎn)參展建議：
1．堅(jiān)持參展期間，參展商在有限的展位空間，不應(yīng)看閑書與報(bào)刊。應(yīng)充分把握機(jī)會(huì)引起目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的注意，吸引買家與專業(yè)觀眾停下來(lái)，對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行咨詢，精神飽滿地回答有關(guān)間題，提升目標(biāo)客戶的信心。如參展人員在展位上看報(bào)紙或雜志，機(jī)會(huì)也就因此會(huì)從身邊流失。
2．參展工作期間，展會(huì)上應(yīng)杜絕隨意吃喝現(xiàn)象。粗俗、邋遢和事不關(guān)己的表現(xiàn)會(huì)使所有潛在客戶對(duì)參展企業(yè)產(chǎn)生極差的印象，繼而影響目標(biāo)客戶對(duì)參展企業(yè)的企業(yè)文化、管理水平、員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面印象，從而導(dǎo)致對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的疑慮或不信任。
3．參展期間應(yīng)竭力避免怠慢客戶的行為，如參展人員工作正忙，需先與客戶打個(gè)招呼或讓客戶能加入商務(wù)交談的環(huán)境。如參展人員正在與參展伙伴或隔壁展位的人談話，如遇客戶到訪也應(yīng)自覺(jué)停止交談接待客戶。因?yàn)椋瑓⒄股虆⒄沟闹匾繕?biāo)就是關(guān)注與發(fā)現(xiàn)每一個(gè)潛在買家與專業(yè)觀眾。
三、展后階段
展后階段，參展企業(yè)需對(duì)展覽設(shè)計(jì)效果進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估的內(nèi)容可根據(jù)企業(yè)參展目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，筆者認(rèn)為以下幾項(xiàng)評(píng)估為企業(yè)發(fā)展的作用最有效：
1．是否利用展覽盡量多了解行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或盡可能多地搜集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的料。通過(guò)參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展位，了解他們推出的新產(chǎn)品。采集一切有助自己事業(yè)的信息，如對(duì)方的定價(jià)、產(chǎn)品比較、付款條件、交貨方式等等。
2．是否充分利用展覽進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和信息收集？研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是展覽設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處，這不僅是由于專業(yè)客戶會(huì)提供相關(guān)信息，更是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與參展企業(yè)“同臺(tái)競(jìng)技”，大量有效信息與做法是企業(yè)今后發(fā)展中需借鑒的。
3．是否充分采集了顧客的評(píng)價(jià)？展前制定的營(yíng)銷策略及其實(shí)施效果如何？找找自己的產(chǎn)品、銷售人員、展品、宣傳料與同行間的差距與原因。